长沙晚报社社长、总编辑洪孟春等在《中国记者》杂志2024年第12期刊发文章《地市媒体打造国际传播中心的“三道门槛”》，中国记者微信公众号全文转发推介。文章提出，地方媒体有必要进一步挖掘本土资源，创新对外话语表达方式，在构建多渠道、立体式对外传播格局中发挥应有作用；地方媒体打造国际传播中心需要迈过“三道门槛”：精准定位“搭平台”，创新表达“讲故事”，增强文化自信“走出去”“请进来”。 现转发此文，以飨读者。

  党的二十届三中全会通过的《中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，提出“构建更有效力的国际传播体系”[1]，并从传播格局、传播效能、践行机制等方面作出了具体部署。这为深化主流媒体国际传播机制改革创新指明了方向。

  地方国际传播中心作为中国对外形象宣传的重要组成部分，大多由各级地方政府与主流媒体牵头，联合高校、智库、企业等共同组建。据不完全统计，截至2024年6月，全国已有84家以“国际传播中心”为名的地方传播机构[2]。这在某种程度上预示着从中央到地方的多渠道、立体式对外传播格局进一步完善。

  2024年7月26日，长沙国际传播中心揭牌成立，并正式组建“长沙国际传播矩阵”。该矩阵实行“1+2+9+N”模式，即1个市级国际传播中心，2个分中心（长沙晚报国际传播中心、长沙广电国际传播中心），9个区县（市）以及N个协作单位——包括媒体、企业、高校、智库、协会、机构、海外商会、海外联络站等共同参与。长沙晚报及集团相关子媒体承担了其中1个分中心的运营工作。目前，长沙晚报国际传播中心运营有国际传播AIGC（生成式人工智能）工作室、中非国际传播工作室和“iChangsha”长沙数字化城市形象资源共享平台等。

  地方媒体如何统筹社会各界资源和力量，深化国际传播机制改革创新？长沙晚报尝试通过精准定位“搭平台”、创新表达“讲故事”、增强文化自信“走出去”“请进来”，努力成为地方深化主流媒体国际传播机制改革创新的“排头兵”。

  在国际传播领域，地方媒体的第一个任务是确立清晰的传播目标与定位，这一过程涉及对国际受众的深入洞察，以识别其需求和兴趣点，进而制定出精准的传播策略。依据传播学中的“使用与满足”理论，受众会通过你自己的需求主动选择媒体内容，以实现特定的满足感。研究显示，那些在国际传播中能够明确自身定位并制定针对性策略的地方媒体，其受众增长率明显高于缺乏明确策略的媒体。

  地方媒体的国际传播中心既服务于立体化大外宣格局，也服务于地方，要通过向世界展示当地的文化、经济、社会等方面的发展成果和特色，提高地方的国际知名度与影响力，吸引更加多的国际投资、旅游、人才等资源，促进地方的全面发展。

  不清楚传播目的，不了解传播对象的需求和兴趣，就会导致传播内容缺乏针对性，无法引起受众的共鸣。要避免“千人一面”，就要跳出“抄作业”模式，不盲目跟风，将地方的特色文化、历史、经济等资源优势转化为传播优势。如重庆国际传播中心升级成为西部国际传播中心，借助丰富的文旅资源在海外平台打造“不夜重庆”“8D魔幻山城”等品牌形象；四川国际传播中心在YouTube（优兔）上展示三星堆博物馆、大熊猫繁育研究基地等特色内容；江苏Now国际传播中心携手多家海外苏企共同成立了江苏首批海外苏企媒体工作站。

  地方媒体在国际传播中应立足本地资源，搭建具有地方特色的对外传播平台。通过挖掘本地独特的文化、历史和风土人情，地方媒体可以打造出具有独特魅力的内容，吸引国际受众的关注。如芒果TV国际App2024年通过“倍增计划”实现海外用户增长5000多万，累计下载量达1.9亿次。

  地方媒体搭建的对外传播平台除了吸引国际受众关注，还承担着提升城市国际形象、促进文化交流和深化国际合作的重任。中非经贸深度合作先行区建设是国家赋予湖南的一项重大责任和使命。为做好对非宣传，长沙晚报成立中非国际传播工作室，优先报道涉非新闻，还与非洲媒体合作，提升长沙的国际形象。如为探究中联重科、三一重工等长沙企业的工程机械设备为何在非洲广受赞誉，2024年10月，长沙晚报记者走进中联重科智慧产业城，以边走边拍的形式“解密”全球最大吨位的全地面起重机，成为中非国际传播工作室推出的爆款作品。

  在全球化的传播舞台上，地方媒体应深入分析并细分其目标受众，根据不同群体的特定需求和兴趣，量身定做差异化的传播方案。这种精细化的受众划分，使得媒体能够更有效地传递信息，从而增强传播效力。在国际传播实践中，地方媒体需超越传统的“传播者中心”思维，积极适应区域化表达和分众化表达的需要，利用文化和旅游、美食等软性内容作为传播载体，以吸引并维系多样化的受众群体。2024年10月举行的“长沙City不City”国庆文旅宣传活动，通过“尼奥在中国”“大白在广州”“Luna在广州”等账号，发布“老外来长沙也逃不过被茶颜悦色拿捏的命运”等内容，在国内外社交平台上引发好评，为长沙的文旅宣传增添了一抹全球化的色彩。

  统计数据表明，在海外的主要社会化媒体平台上，年轻用户占据了相当大的比例。针对这一特定群体，长沙晚报特别策划了“在长沙都实现”系列报道，重点介绍在长沙国际青年创业港中创业的优秀青年代表。例如，《非洲创业者乔力：点燃长沙与非洲之间更璀璨的火花》等双语报道，在各大平台上得到普遍转发。

  地方媒体的国际传播中心，采用“新闻+垂直领域”的策略，能更有效地进行海外传播。2017年，长沙在Facebook（脸书）和Twitter（推特，后更名为X）上推出了官方海外社交平台账号@ChangshaCity，由长沙晚报负责管理；2023年，长沙晚报推出海外社交平台主账号@ChangshaDaily；紧接着在2024年，长沙晚报又推出专注于特定领域的海外社交平台账号@HelloChangsha。截至目前，长沙晚报运营的海外平台账号（包括自有和代运营）共计15个，累计全球粉丝数（关注量）近2000万。

  自创号伊始，长沙晚报就为@ChangshaCity、@ChangshaDaily和@HelloChangsha三组账号设定了清晰的职能分工，避免了内容的简单复制。@ChangshaCity专注于推广城市形象，@ChangshaDaily聚焦于新闻资讯的发布，而@HelloChangsha则以视频和图片为媒介，着重展示长沙的文化和旅游资源。这种做法不仅避免了海外社交平台对非原创内容和重复转发内容的降权处理，还为精准有效传播提供了条件。

  在国际传播领域，地方媒体要迈过的第二道“门槛”，是需要立足自身重新构建话语和叙事体系。

  加拿大学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R.Mirus）提出的“文化折扣”（Cultural Discount）理论认为，电视节目、电影等文化产品在本国市场受欢迎，是因为观众共享相同的文化背景和生活经验，但在国际市场上，由于缺乏对文化元素的共鸣，这一些产品的吸引力会降低，不一样的地区的观众难以理解或认同其风格、价值观、信仰等文化特征，因此导致文化产品在跨文化传播中的价值降低。[3]因此，创新话语表达，对于地方媒体在全球舞台上的传播至关重要。在社会化媒体的日常内容分享中，传统新闻表达方式往往显得过于正式和僵硬。相反，碎片化、视觉化和年轻化的内容，更能够吸引流量，成为地方媒体运营海外社会化媒体账号的重头戏。地方媒体的国际传播中心需要适应这一趋势，摒弃“国际传播等同于新闻输出”的陈旧观念，转而创造符合受众需求的传播内容。

  习在党的二十大报告中指出，“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”[4]。

  通过创新话语方式，能实现整体传播与局部传播的兼顾、国内传播与国际传播的互动、从被动传播向主动传播的转变。长沙晚报旗下微信公众号“山水洲城记”结合对外传播，接连推出《打开朋友圈，发现长沙是个“e”人》《牛！爱晚亭把“Ctrl+C”玩了5次》等稿件，让热情好客的长沙，在轻松的笔触下鲜活起来。采用年轻态的表达技巧，采用融通中外的新概念、新范畴、新表述，能把“陈情”和“说理”结合起来，把“自己讲”和“别人讲”结合起来。

  短视频、长图、海报、H5等新媒体形式，不仅让内容更加有趣吸引人，还能有效地与国际受众的审美偏好和接受方式相契合。长沙晚报国际传播中心推出的双语视频报道《归家》（Return to Roots），以长沙生态动物园近50只白冠长尾雉从人工孵化到省内异地野化放归的“小切口”反映生物多样性保护“大主题”，细节丰富，有故事性，得到一致好评。

  此外，地方媒体还需要注重话语的多样性和包容性。在创新话语方式时，需要最大限度地考虑国际受众的文化差异和接受习惯，力求用更加多元、包容的话语方式讲好中国故事。

  借助技术的力量，地方媒体能够更高效地制作和分发内容，从而增强其在全球传播中的影响力。

  利用大数据等技术，地方媒体能够最终靠分析国际受众的浏览记录和社会化媒体互动数据，更精准地分析国际受众的需求和偏好，从而制定更有明确的目的性的传播策略，及时作出调整海外传播矩阵发布的内容。借助VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等新技术，则可以让国际受众身临其境地感受地方的自然风光、历史建筑等，获得沉浸式体验。

  在当前新闻传播工作中，人工智能技术应用愈来愈普遍。长沙晚报国际传播中心专门开设国际传播AIGC工作室，专注于利用AI（人工智能）技术生成内容，赋能高质量新闻报道、专题节目和文化内容生产。目前，该工作室已成功研发双语数智记者，实现了《数智记者英文播报》系列视频制作的日常化。工作室还推出《廿四节气里的诗词之美》（Chinese poetry on theme of 24 solar terms）等系列短视频，用AI技术生成具有中国水墨山水画特色的视觉场景，让国际受众多重感受中国文化之美。

  长沙晚报还发挥自身技术优势，推出由长沙市委宣传部主办、长沙晚报承办的“iChangsha”长沙数字化城市形象资源共享平台。平台开设有《长沙美图》《长沙视频》《区域风采》《城市记录者》等栏目，成为打造长沙数字化城市形象的聚合资源库。

  在国际传播中，探寻更多视角是提升内容吸引力和说服力的关键。地方媒体需要打破传统的思维定式，从多个角度、多个层面去挖掘和呈现中国故事的丰富内涵。

  地方媒体可以从普通人的方面出发，讲述他们的故事和经历。这种接地气的传播方式更容易引起国际受众的共鸣和认同。长沙晚报推出《长沙老外不见外》（Foreign Friends in Changsha）、《我在非洲当中医》（Hunan TCM in Africa）等专题报道，既采写国际青年等群体在长沙求学、就业创业的故事，又采写中国人在海外打拼的经历，不少稿件一经发出就获得广泛转发。这种直接讲述个体故事的方式，借助“第三人效应”丰富了传播内容，能更好突破国际受众的“信息茧房”。

  地方媒体也可以邀请国际知名人士、专家学者等参与内容制作和传播。这种“借嘴说话”的方式，不但可以提升内容的权威性和可信度，还能够增强内容的多样性和包容性。2024年8月31日晚，英国著名音乐剧演员约翰·欧文-琼斯（John Owen-Jones）音乐会在长沙音乐厅上演。演出结束的第二天，欧文在小红书上晒出了在长沙品尝臭豆腐的照片。长沙晚报国际传播中心随即与欧文的社交媒体账号展开互动，通过转、评、赞的方式推介长沙，并在留言区与欧文的“粉丝”互动。长沙籍青年演员张艺兴、拥有4000万粉丝的博主“碰碰彭碰彭”等一批“流量”明星和知名博主，也受邀成为长沙的城市推荐官。

  此外，地方媒体还可通过与不同国家和地区的媒体机构交流合作，拓展自身的传播渠道和影响力范围。

  地方媒体在国际传播中要迈过的第三道“门槛”，就是如何输出具有吸引力和代表性的文化形象，特别是城市文化形象。其中关键就是要增强文化自信，推动“走出去”“请进来”相结合，扩大国际人文交流合作。

  城市文化形象是人们对一个城市的文化气质的整体认知与印象，主要来源于城市的发展哲学、城市精神等构成的理念识别系统，城市各主体的行为方式所构成的行为识别系统，以及公共文化空间、文化景观等构成的视觉识别系统。[5]

  当下，国际受众不再满足于对中国城市的一般性了解，对其经济发展模式、生态保护措施、特色民俗活动等也有着浓厚兴趣。成功的文化形象输出，往往需要具备以下要素：内容的国际化、形式的创新性和传播的多渠道性。长沙晚报将自身的短视频栏目重新包装为“辣视频”，在国际传播中，能让人更快速了解长沙的美食文化，形成记忆点，从而实现更广泛的国际传播效果。

  文化形象的输出，需要通过细节的呈现来使之具象化。湖南国际频道在Instagram平台（照片墙）运营的“山白”账号，发布“骨木镶嵌古琴桌琴凳”系列视频，发布7天总播放量近1亿，各国粉丝纷纷表达了对中国传统手工技艺的喜爱。四川国际传播中心的“Call Your Panda”和“幻彩三星堆”系列作品，今日广东国际传播中心（GDToday）的“跨山越海找到你”主题明信片，均是通过文化叙事讲好地域特色故事的典范。

  长沙晚报制作推出系列双语短视频《奇妙的乡村文化馆》（Wonderful Rural Culture Museum），通过8位当地乡村文化馆馆长的口述，展示活字印刷、菊花石雕、浏阳夏布、传统造纸术等，讲述湖湘守“艺”人的故事。该组短视频为海外网民了解湖湘传统文化打开了一扇窗，获评长沙市2023年度优秀文化外宣品。

  长沙晚报注重打造全新的文化空间，推出有文化特色的“长沙好物”，通过开发全新文化载体开拓对外传播的新渠道。2024年是天心公园建园100周年，恰逢长沙市第三届旅游发展大会召开，长沙晚报与天心区国资委共同出资成立湖南星阁文化旅游发展有限公司，着眼将天心阁公园打造成全国首个历史文化与数字科技相结合的光影公园——长沙3000年数字光影公园，推出系列文创产品。2024年国庆期间，天心阁景区累计接待游客超过15万人次，日均接待游客超过2万人次，也迎来不少国外游客打卡天心阁，体验魁星光影秀、文武登高秀等。

  为增强国际传播效果，地方媒体还应打造全新的文化互动活动，以便更好地吸引国际受众参与。文化互动活动不仅能提高受众的参与度和体验感，还可以通过反馈机制不断优化传播内容和形式。

  精心策划的文化互动活动，有利于国内外青年的“双向奔赴”。2024“一带一路”青年创意与遗产论坛在长沙举行期间，长沙晚报策划“光影天心 情牵丝路”活动，邀请参加论坛的青年代表穿上汉服、夜游天心阁，收到良好效果。

  长沙晚报国际传播中心还与湖南省内高校在涉外培训上开展合作，先后为马拉维、布基纳法索等9个非洲国家的媒体同行提供新闻业务培训、当地考验查证交流等服务。长沙晚报与长沙学院等本地高校合作共建了“长沙形象新媒体国际传播研究中心”“视频文创语言服务研究中心”“雷锋精神国际传播实践基地”等，在人才教育培训、共建融媒平台等方面实现合作共享。

  构建更有效力的国际传播体系，是一项多方协同、多头并进的系统工程。地方媒体打造国际传播中心，需要精准定位自身的发展趋势，创新性地构建符合自身实际的对外话语体系，在城市文化形象打造上突破“千人一面”的困局，打造一支专业技能突出、国际传播能力强、综合素养高、服务意识强的国际传播队伍，在推动中华文化“走出去”、提升地方形象和国际影响力等方面发挥更多非消极作用。（作者洪孟春系长沙晚报社社长、总编辑，彭培成系长沙晚报社媒体研究推广部主任，饶丽系长沙晚报国际传播中心主任）

  [1]《中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》辅导读本[M]. 北京：人民出版社，2024:48.

  [2]刘滢，陈昭彤.“本土全球化”：地方国际传播中心建设的现状、特征与提升路径[J].中国记者，2022（06）：12-15.

  [3]考林·霍斯金斯等著.刘丰海等译.全球电视和电影：产业经济学导论［M］.北京：新华出版社，2004：45.

  [4]习.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国第二十次全国代表大会上的报告（2022年10月16日）[N].人民日报，2022-10-26（01）.

  [5]朱玲琳.以城市文化形象助力城市发展[N].长江日报，2017-06-22（04）.